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李宁亏损愈发严重难避开旧有的成功的模式和

来源: 作者: 2019-05-15 01:35:49

李宁亏损愈发严重 难避开旧有的成功的模式和逻辑

8月14日,李宁公布 2014年中期报告。不出意外,这是一份每况愈下的亏损报告。而在机构评级中,除了高盛给出 买入 ,其他机构几乎都是 卖出 评级,在习惯性看好的卖方研究市场,一般只有濒临破产,基本面极其糟糕的公司才会有此待遇。在2010年,李宁刚放出来 make the change 的标语。而到如今,当年有些让人忍俊不禁的广告已经被人遗忘。 4 年以来,似乎真正 make change 的,只有一路下滑的业绩,和惨不忍睹的股票价格。

改还是不改?这是一个问题

关于李宁失败的原因,大家众说纷纭。大环境上,从03年开始,运动休闲服装行业大举扩张,在 2010 年达到产能高峰,之后自然是普遍性的库存堆积。自身战略上, 2010 年李宁做了大的战略转型,宣传李宁 90后,并进军国际,但对于 90后李宁 , 90后未必买账,反而失去了许多中青年用户。而在国际化的道路上,也显得力不从心。此外,耐克在 2011 年降价,对市场定位在一二线城市的李宁也造成了很大的冲击。

无论如何,成功的企业总是相似的,而不成功的企业,各有各的不成功。说起李宁失败的理由时,可以列出许多。但是总归一条,每个企业,发展到一定程度,都难免遇上瓶颈。李宁在 2010 年顶峰时,不是没有发现这个问题,也试图寻求突破,改变品牌标识,赞助国际赛事。而在这个突破的过程中,你必须避开旧有的成功的模式和逻辑,去探寻新的路。但在这惊险的一跃之后,却是成功者寥寥。

为何鲜有成功?

首先,你过去的成功,可能源于你的基因对旧有环境的适应。就像你是一个特别擅于判断大趋势的投资高手,突然到了一个以选股为王的市场环境中,你就会很难适应。

其次,国际市场和中国的环境是不一样的。就好比你在一个湖里是的鱼,但到了海中,不仅淡水变成咸水,而且你将直面鲨鱼的竞争。弄不好,不仅长不成更大的鱼,反而会被吃掉。

,企业由个人组成,和个人一样习惯于做自己擅长的事情。若要改革,企业里每一颗细胞都需要转变观念,而这绝非易事。

李宁在转型时,也面临这样的困惑。李宁一次答问时,他说,自己的基因,还是一个运动员。他永不服输,希望自己的企业,能脱离本土山寨的感觉。但面对有 50 年历史的耐克,和 90 年历史的阿迪,李宁显得既陌生又幼稚。终李宁不仅没有在国际上抢到一杯羹,连自己传统的阵地,也被阿迪、耐克瓜分。从 2010 年到 2014 年,国内阿迪达斯和耐克的市场份额,已经从 25% 提升到了 35% 。

与之相反,晋江帮的安踏并没有一颗 的心 ,他明白自己只是一个从晋江跑到北京卖鞋成功的商人。商人的基因,决定他只要利润为王,山寨不山寨,是否能进入国际一线品牌不是他关注的重点。安踏很明白自己有几斤几两,很懂得赚自己该赚的钱。于是,当李宁在核心城市和国际市场上直面巨头的时候,安踏正采取农村包围城市的策略,在后方为自己铺就了更广大的渠道,这就是一个商人和一个运动员的区别。

因此,改还是不改?这是一个问题。往那个方向改?同样是一个问题。李宁的性格,决定他就算头破血流,也想站在赛事的领奖台上。所以他宁为玉碎,不为瓦全;一定会改。而如果他是商人,那么他会估算这改的风险和收益,也会用更理性的方式看待自己。

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